Column in Management Kinderopvang 6/7 2012
Zal het de kinderopvang ooit lukken om van haar negatieve
imago af te komen? Te duur, te druk, te onveilig, te weinig kwaliteit, te
weinig overheidssubsidie. Al het ‘te’ is is al een keer langsgekomen. Ook de
economische recessie doet de kinderopvang geen goed. De mindere tijden zorgen
ervoor dat de kinderopvang weer een geheel ander imago krijgt, namelijk dat van
een branche die uitsluitend nog op de centen let.
Zo kreeg Kinderopvang Estro bijvoorbeeld in Het Financieele
Dagblad van 1 mei een hele pagina om alles uit te leggen over verdienmodellen,
operationeel resultaat, buy and build-strategie, opvoering van de efficiency,
cashflow en de rendementsdoelen van tien à twaalf procent.
Natuurlijk is de kinderopvang ook een gewoon bedrijf. Natuurlijk
is het in tijden van crisis de kunst om inkomsten en uitgaven in balans te
houden. Maar als ouder zou ik me niet prettig voelen bij een dergelijke
financiële benadering. Ook al zegt de directeur nog zo vaak dat kwaliteit
voorop staat, omdat het wel om kinderen gaat.
Nog een voorbeeld van een branche die wel erg gefocust is op
het verdienmodel: de cao-onderhandelingen die maar niet rondkomen. De branche zette
al in een vroeg stadium geld opzij voor een salarisverhoging, maar betaalt die liever
niet uit. Een jaar lang is er gepraat over het verhogen van de kwaliteit van de
opvang en van de medewerkers, maar als puntje bij paaltje komt hebben we daar
niets voor over.
Ander voorbeeld. Kinderopvangorganisaties hebben een
aanzienlijke betalingsachterstand in het betalen van pensioenpremies aan het
pensioenfonds. Vier keer zo hoog als in andere sectoren. Het is voor het eerst
dat het pensioenfonds een hele sector wijst op betaalachterstanden. Die premies
zijn al wel geïnd bij het personeel, maar niet afgedragen. Dat is dus
regelrechte fraude. Ook een goed signaal hoeveel waarde deze organisaties
hechten aan hun medewerkers.
Nog een voorbeeld. Een B-merk kinderopvang oprichten naast
je A-merk. Kinderstad doet het, andere denken erover. Naast Douwe Egberts-koffie
heb je inderdaad klanten voor Euroshopper-koffie. Marketingtechnisch zal het dus
wel kloppen, maar welk signaal geef je af? Kinderstad laat weten dat de nieuwe
vorm niet ten koste gaat van de kwaliteit van de kinderopvang. Dan zeg je dus:
ouder, u hebt altijd te veel betaald. Want ook in de B-kinderdagverblijven is
het prima toeven. Als ouder zou ik me bekocht voelen. Of ik zou het niet
geloven en denken dat mijn organisatie het niet erg vindt om inferieure
kinderopvang te bieden. Wat zegt dat over de kwaliteit van mijn
kinderdagverblijf?
De kinderopvangbranche ligt voortdurend onder vuur en legt
daarvoor graag de schuld bij anderen. Het lijkt me dat ze eerst de hand in
eigen boezem moet steken.
